# Modelos de atribuição: a regra de crédito que decide para onde vai o próximo real

> Modelos de atribuição não descobrem a origem da venda, só escolhem a quem dar o crédito. Compare as regras do Google e adote uma só, bem declarada.

Categoria: Faturamento · Publicado em 2026-11-03 · Atualizado em 2026-11-03 · Leitura: 6 min de leitura

## Modelos de atribuição: o que decidem e o que não decidem?
Modelos de atribuição não descobrem a origem da venda, apenas escolhem a quem dar o crédito, e essa escolha muda para onde o dono manda o próximo real. Eles trabalham com os pontos de contato que a ferramenta conseguiu registrar. O que aconteceu fora dela, como uma conversa ou uma indicação, pode nem entrar na conta.
Este artigo compara apenas regras de crédito e usa a documentação do Google como referência. Registrar a origem de cada contato é uma etapa anterior, tratada no artigo sobre [rastreamento de leads](https://saturnovmarketing.com/blog/rastreamento-de-leads-como-saber-a-origem-de-cada-contato). As regras de outras plataformas não foram analisadas aqui.

## Por que a venda com vários toques cria a pergunta do crédito?
Em um serviço de alto valor, a hipótese é que o cliente pode ter vários contatos antes de decidir. Ele pode clicar em um anúncio, voltar por uma busca e só depois falar com a empresa. Se a venda fecha, cada canal parece ter participado, mas o relatório precisa de uma regra para distribuir o crédito.
Quando cada plataforma usa a própria regra e o próprio recorte, somar os relatórios pode dar mais vendas do que a empresa realmente fez. Essa diferença deixa de ser um erro misterioso quando se entende que as ferramentas respondem a perguntas diferentes. O artigo sobre [marketing para agronegócio](https://saturnovmarketing.com/blog/marketing-para-agronegocio-venda-b2b) mostra um caso de venda longa, com vários participantes.

## O que é o último clique?
No [Google Analytics](https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=pt-BR), há duas variações. O último clique em canais pagos e orgânicos ignora o tráfego direto e dá todo o crédito ao último canal clicado. O último clique nos canais pagos do Google dá o crédito ao último desses canais pagos, quando ele existir no caminho. Se o caminho for exclusivamente direto, o crédito fica com o tráfego direto; visualizações engajadas do YouTube também podem contar.
A vantagem está na simplicidade: é fácil explicar e conferir. A limitação é que o crédito vai para um único ponto do caminho. Um canal que costuma apresentar a empresa pode parecer fraco, enquanto outro, que aparece perto da decisão, fica com todo o mérito.

## O que é a atribuição baseada em dados?
A atribuição baseada em dados distribui o crédito pelo evento principal usando os dados de cada conta, segundo o Google Analytics. No [Google Ads](https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=pt-BR), ela é o modelo padrão para a maioria das ações de conversão.
A vantagem é considerar mais de um ponto do caminho. A limitação, para o dono, é ter menos facilidade de explicar por que um canal recebeu determinada parte do crédito. Além disso, ela só enxerga o que foi registrado na ferramenta. Por isso, continue conferindo os contratos no seu próprio registro.

## Quais modelos o Google não oferece mais?
A documentação do Google informa que os modelos de primeiro clique, linear, com base na posição e com redução de tempo não estão mais disponíveis desde novembro de 2023 no Analytics, e que o Google Ads não oferece mais suporte a eles. Em português, alguns guias e relatórios antigos ainda podem citar esses nomes.
Se alguém propuser um desses modelos no Google, peça para ver onde a opção está na conta e qual relatório será usado. Nada impede uma planilha própria com outra regra, desde que ela seja declarada como uma análise interna, e não como um resultado da plataforma.

## Como escolher uma regra única e declarada?
Decida qual regra será a oficial para as reuniões de verba, e escreva isso no relatório. Na tabela abaixo, o critério de escolha é uma sugestão deste artigo. O importante é não mudar a régua entre um mês e outro sem avisar, porque a comparação perde o sentido.

| Regra | Pode servir quando | Cuidado |
| --- | --- | --- |
| Último clique | Você quer uma leitura simples e fácil de conferir | Tende a concentrar o crédito no fim do caminho |
| Baseada em dados | A conta usa esse padrão e você aceita um cálculo menos transparente | Só considera o que a ferramenta registrou |
| Registro próprio de contrato | O ciclo é longo ou passa por conversas fora da plataforma | Depende de a equipe preencher a origem |

## O que muda no próximo real quando a regra muda?
Uma regra de último clique concentra o crédito em um ponto. Uma regra que distribui crédito pode mudar a participação atribuída a cada canal; a comparação depende do modelo e dos dados disponíveis.
Antes de cortar um canal, teste a decisão sob as duas leituras. Se ele continuar fraco nas duas, a decisão fica mais segura. Se o resultado muda completamente, faça um corte parcial e observe os contratos dos meses seguintes. Para comparar canais com ritmos diferentes, veja também o artigo sobre [tráfego pago ou SEO](https://saturnovmarketing.com/blog/trafego-pago-ou-seo-mesma-regua-custo-por-cliente).

## Perguntar ao cliente como conheceu complementa a regra?
Complementa, porque traz o que a ferramenta não vê, como uma indicação, um evento ou um vídeo assistido sem clique. A resposta depende da memória da pessoa, então trate-a como mais um dado, e não como a verdade absoluta. Registre com opções fechadas e um espaço para detalhes.
Compare essa resposta com a regra oficial uma vez por mês. Diferenças grandes pedem investigação, e esse trabalho entra no relatório de [como saber se o marketing gera faturamento](https://saturnovmarketing.com/blog/como-saber-se-o-marketing-gera-faturamento). Se a dúvida é outra, como o que é UTM ou como configurar a API de conversões, ela pertence à etapa de registro, e não à escolha da regra.

## Perguntas frequentes sobre modelos de atribuição
A atribuição descobre de onde veio a venda? Não. Ela escolhe a quem dar o crédito entre os pontos de contato que foram registrados. O que ficou fora da ferramenta precisa de outra fonte, como o seu registro de contratos.
Qual modelo o Google Ads usa por padrão? Segundo a Ajuda do Google Ads, a atribuição baseada em dados é o padrão para a maioria das ações de conversão.
Ainda posso usar primeiro clique ou linear? Esses modelos não estão mais disponíveis no Google Analytics nem têm suporte no Google Ads. Uma análise própria em planilha continua possível, desde que declarada.
O que é UTM? A API de conversões muda a regra de atribuição? Esses temas não fazem parte desta comparação. Eles tratam do registro dos dados, tema do artigo sobre rastreamento de leads. A regra de crédito é decidida depois.


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